Упаковка – имидж – товар

Итак, упаковка выполняет защитную, коммуникативную, информационную и репрезентативную функции. На первый взгляд, подобное разделение может показаться надуманным, но мы его сделали преднамеренно. С защитной функцией все очевидно: любой товар должен оставаться свежим и неповрежденным вплоть до прямого контакта с потребителем.

Не возникает вопросов и по поводу информативной функции. Покупатель должен знать правила использования товара, информацию о производителе, сроках хранения и т.д. Все указанные данные напечатаны на упаковке. Разобраться с другими функциями несколько сложнее, поэтому остановимся на них подробнее.

Упаковку можно назвать лицом товара, ведь, как гласит известная пословица, по одежке встречает. Как раз упаковка помогает или помогает потребителям выбрать нужный продукт из многообразия аналогов. Правильное оформление упаковки выделяет товар среди других и способно обеспечить ему устойчивое предпочтение покупателей.

Общеизвестно, что подавляющее большинство продуктов внедряется на рынок с целью получения больших доходов в короткие сроки. Любой бизнес в первую очередь должен приносить прибыль. Чтобы успешно продать свой товар, подсчитать прибыль и уехать отдыхать под пальмы, предпринимателю нужно вкладывать большие средства в создание и изготовление упаковки. Ее разрабатывают с учетом того, что за продукт будет в нее помещен, и на какую аудиторию он ориентирован.

Как зависит дизайн упаковки от целевой аудитории продукции

Представим, что у нас есть некий продукт, относящийся к категории повседневных товаров. Он среднего качества, не имеет особых достоинств, вполне доступен по стоимости. Целесообразно ли вкладывать огромные деньги в создание креативной упаковки, если для многих покупателей решающим фактором при выборе может оказаться невысокая цена?

Тот, кто заинтересуется качественной красочной упаковкой, вряд ли купят помещенный в нее дешевый товар. Чересчур дорогая обертка, наоборот, способна отпугнуть не очень состоятельных потребителей. Таким образом, упаковка должна полностью соответствовать товару. Не стоит помещать обычное бюджетное средство для мытья унитазов в подарочную упаковку, поскольку покупатель не поймет, почему данный продукт упакованный, словно дорогой парфюм, и вряд ли купит его.

Если производитель или продавец не захочет вкладывать средства в создание и изготовление хорошей упаковки для элитной продукции, ситуация повторится с точностью до наоборот. Потребители таких товаров желают, чтобы продукт был оформлен красиво, ведь за него платят немалые деньги. Ценный, престижный и качественный товар, помещенный в непримечательную дешевую упаковку, будет залеживаться на магазинных полках. В этом заключается репрезентативная функция упаковки.

Коммуникативная функция упаковки

Рассмотрим еще одну функцию упаковочной продукции — коммуникативную. В первую очередь, это относится к таким товарам, которые не могут продаваться без упаковки, а также к продуктам, для которых упаковочный материал играет одну из самых значимых ролей. В качестве примера возьмем сигареты, которые полностью удовлетворяют названным критериям.

Можно смело сказать, что в случае табачной продукции упаковка (пачка) несет более важную имиджевую нагрузку, чем сам товар. Специалисты по маркетингу и рекламе всех стран уже давно не дискутируют о том, чем именно руководствуются потребители сигарет. По сути, табачная продукция — это имиджевый товар. Разговоры курильщиков о привлекательности запаха и вкуса любимой марки сигарет не соответствуют действительности. Подобные утверждения можно опровергнуть с помощью простого теста.

Предложите курильщику 10 сигарет неизвестных ему марок с различными сортами табака и поставьте задачу определить среди них те, которые принадлежат к его любимой марке. Эксперименты показывают, что только 10% тестируемых курильщиков смогли ответить правильно. Даже если упростить задание, сократив количество сигарет до пяти, большинство испытуемых провалят тест.

Итак, чем руководствуется человек при выборе сигарет? В России для многих курильщиков первостепенное значение имеет цена. Но в странах Америки и Западной Европы все марки сигарет стоят почти одинаково, будь это Кэмел, Мальборо или Пэлл Мэлл. Таким образом, ценовой фактор исключается. Что тогда остается? Посмотрите внимательно на рекламу сигарет, и вы заметите, что она имеет преимущественно имиджевый характер.

Действительно, сложно вспомнить рекламу табачных изделий, в которой рассказывалось бы о потребительских свойствах продукции. Трудно даже представить ролик, в котором, например, шла бы речь о том, что в одной сигарете ТМ «Х» на 2 затяжки больше, чем в других, благодаря чему покупатель получает на 40 затяжек больше с каждой пачки. Не найдете вы ролика и о том, что пачку сигарет марки «Z» держать в руках намного удобнее, чем «простые» аналоги, как и любой другой рекламы с акцентом именно на продукции.

Зато в рекламе табачных изделий вы увидите взбирающегося по лианам солидного бизнесмена Винстон, героя и неутомимого искателя приключений Кэмел, умудренного опытом персонажа Давидофф, скачущего по бескрайним прериям бесстрашного ковбоя Мальборо. Любая рекламная кампания сигарет предусматривает серьезную имиджевую нагрузку. Все рекламные посылы призывают потребителей присоединиться к некому стилю жизни.

Любой человек четко осознает, что многие курильщики Мальборо вряд ли видели живую лошадь, а любители сигарет Кэмел могут с трудом подниматься на второй этаж по лестнице, не говоря уже про лианы. Но именно имиджевая составляющая табачной продукции является доминантным фактором, влияющим на выбор определенной марки сигарет.

В сознании многих курильщиков сформировался и устойчиво закрепился определенный стереотип, крепко связанный с какой–либо маркой сигарет. Другими словами, вокруг продукта создается определенный миф. Именно легенда, а не конкретные потребительские параметры товара, имеет определяющее значение для покупателя.

Важность имиджевой нагрузки упаковки на конкретном примере

Доказать сделанное выше умозаключение можно на примере из истории ТМ Кэмел. Дизайн пачек указанных сигарет остается неизменным долгие годы и хорошо знаком даже некурящим. Результатом такого постоянства является устойчивый сформировавшийся имидж, высочайшая популярность и стопроцентная узнаваемость марки Кэмел. Но даже этот процветающий бренд не смог избежать определенных эксцессов в течение своей длительной истории.

В 50–60 гг. прошлого века по миру прокатилась тенденция к изменению дизайна торговых марок многих видов продукции и корпоративного стиля компаний в целом. Данный период можно назвать временем бурного развития и модернизации бизнеса. Многие компании сменили устаревшие названия на более современные, полагая, что это покажет масштабность их деятельности и откроет новые перспективы.

В большинстве случаев подобная модернизация оказалась оправданной. Но некоторым компаниям изменения принесли больше вреда и убытков, чем пользы. Такое произошло и с R. J. Reynolds. Поддавшись общей динамике, указанная компания попыталась модернизировать дизайн одного из своих продуктов – сигарет Кэмел. Предлагались такие изменения: обновить шрифт на пачке, удалить две из трех пирамид, сделать дизайн более современным.

Модернизацию хотели провести постепенно, в несколько этапов. Но уже после завершения первого из них (изменение шрифта и удаление одной пирамиды) на компанию обрушился шквал жалоб от рассерженных потребителей. Продажи сигарет Кэмел стремительно упали, производитель начал терпеть большие убытки. Эксперимент с модернизацией дизайна был признан неудачным. Компания незамедлительно восстановила прежний дизайн пачки и больше не решалась на подобные вариации. Упаковка сигарет Кэмел остается неизменной и по нынешний день.

История данного бренда содержит еще один показательный пример: рекламную кампанию табачных изделий Кэмел 1993–94 г. В роликах за указанный период были по–другому расставлены акценты. Реклама больше не рассказывала о смелом мужчине, который мужественно пробирается через африканские джунгли или преодолевает бурные потоки горной реки.

В новой кампании сигареты Кэмел полностью сменили имидж. Ролики оказались действительно креативными и качественными. Они получили множество призов и наград на престижных фестивалях, включая Каннский. Но на потенциального потребителя они не произвели нужного эффекта.

Мужественного героя, сражающегося со стихией, заменили мультипликационные юмористические персонажи. Эффект оказался неожиданным для производителя. Объемы продаж продукции Кэмел резко упали. Маркетологи провели исследования, которые показали, что те потребители, которым нравился имидж сильного мужественного героя, оказались неготовыми к настолько резким переменам в имидже марки, и перешли с Кэмел на другие марки сигарет.

Это вполне закономерно, ведь мужественный герой в принципе не может выглядеть комично. Таким образом, сигареты Кэмел потеряли в глазах потребителей символическую имиджевую ценность, благодаря которой курильщики подсознательно причисляли себя к когорте «настоящих мужчин».

Имидж упаковки. Резюме

Вышеизложенные примеры позволяют увидеть, насколько прочная связь между имиджем товара и его успехом на рынке. Западные теории рекламы давно уже базируются на неразрывной тройке «упаковка–имидж–товар». В основе успешного внедрения продукции на рынок и ее дальнейшей популяризации лежит четкое следование всем пунктам указанной триады.

В качестве положительного примера можно привести случай из практики отечественной компании, занимающейся выпуском табачных изделий. Речь идет о легендарных папиросах «Беломорканал». Они широко известны российским гражданам без какой-либо рекламы. Многие курильщики отдают предпочтение именно этой марке сигарет.

Суть заключается в том, что продукция «Беломор» расположилась в том сегменте табачного рынка, где конкуренция полностью отсутствует. Несмотря на это, соблюдены все составляющие тройки «упаковка–имидж–товар». Цена тоже соответствующая. Подобное положение вызывает восторг и зависть у многих гигантов, работающих в табачной индустрии.

Настолько ярко выраженная имиджевая функция упаковки редко встречается среди остальных видов товаров. Хотя похожая ситуация наблюдается в сегменте ликероводочных изделий, дорогого парфюма и некоторой другой продукции.